Desmontando el storytelling de las grandes empresas: confrontar el relato… y la práctica

Las grandes corporaciones tienen siempre muy presente la tarea de construir un discurso dirigido a la opinión pública. La elaboración y divulgación de un relato que legitime sus actividades es un elemento central para el sostenimiento de un estado de opinión favorable a su papel en el modelo socioeconómico, que las presente como el agente fundamental del “desarrollo”. Y eso viene no solo de la mano de las campañas de publicidad y marketing, sino también a través de una multitud de lobbies y think tanks que ponen todos sus esfuerzos en la difusión de una narrativa que valide socialmente sus objetivos de negocio.

Desde los años noventa, las empresas transnacionales se fueron desligando de los procesos de producción. Para ello, externalizaron sus operaciones a otros países y subcontrataron a terceras empresas las siempre necesarias pero a la vez costosas tareas de fabricación, montaje y transporte, pasando a centrarse en la distribución y en la construcción de una imagen de marca. La era No logo[i] daba inicio cuando “las sedes centrales de las empresas tienen libertad para dedicarse al verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre”. Desde entonces sabemos que Swatch no vende relojes, sino tiempo; Coca-Cola no nos ofrece un refresco, proporciona la felicidad; Apple no comercializa móviles ni ordenadores, te da la posibilidad de ser cool; BMW no te vende un coche, sino la idea misma de libertad.

Más allá de su función primitiva, que era básicamente informar sobre las características de los objetos y productos, la comunicación publicitaria se ha constituido como el canal privilegiado para la construcción ideológica de la sociedad de consumo. Así, a pesar de que el capitalismo global está llegando a sus propios límites (económicos, sociales y ambientales), la publicidad contribuye a consolidar las ideas de que el crecimiento económico puede ser infinito y de que las necesidades humanas se satisfacen mediante la libertad de mercado.

Además, para contrarrestar las críticas a la extensión de la pobreza y el aumento de las desigualdades como resultado del avance de la globalización neoliberal, las grandes corporaciones disponen de numerosos centros de pensamiento especializados. Basta observar todas las escuelas de negocios, másteres de administración de empresas, centros de estudios y departamentos académicos que se dedican a producir informes e investigaciones revestidos de un formato técnico y un aura de “neutralidad”, con los que no pueda cuestionarse la centralidad de las transnacionales en la economía global.

En el caso de los tratados de “libre comercio” y las inversiones extranjeras, por poner un ejemplo, se basan en mostrar una batería de datos para avalar sus supuestas ventajas sociales, laborales y económicas. Según un informe[ii] del Instituto de Estudios Económicos que cuenta con el patrocinio de la CEOE y la Cámara de Comercio, si se reactivara la firma del tratado comercial entre la Unión Europea y EEUU se supone que solo en España llegarían a generarse hasta 335.000 nuevos empleos en los cinco primeros años de entrada en vigor del acuerdo.

El éxito de este discurso se enmarca en un panorama mediático global en el que los grandes emporios de la comunicación están fuertemente controlados por las transnacionales; ya sea por la financiación a través de las inserciones publicitarias, ya formando parte de su accionariado. El grupo Prisa es un caso paradigmático. Teniendo en cuenta que el Santander es uno de sus principales accionistas, no resulta sorprendente que los medios de este conglomerado empresarial publiquen con grandes titulares las declaraciones de los máximos mandatarios del banco sobre “la recuperación de la economía” a la vez que omiten la información sobre el acuerdo de la familia Botín con Hacienda para regularizar sus cuentas en Suiza.

Las grandes corporaciones y las instituciones que las apoyan han recurrido a la conocida idea de que resulta “más fácil” imaginar el fin del mundo que el fin del capitalismo

También es destacable la presencia de estos discursos en el ámbito educativo. En un contexto de continuos recortes a los presupuestos universitarios, la financiación de cátedras y departamentos a través de alianzas público-privadas dinamizadas por grandes empresas hace que las líneas de investigación y la propia docencia estén condicionadas por los intereses corporativos. En esa línea, el convenio con las 1.400 instituciones universitarias de Europa y América Latina que conforman la red Universia es la vía elegida por el Banco Santander para convertir a miles de estudiantes en sus clientes y asegurarse una importante cuota de mercado. Igualmente, en la educación primaria y secundaria, el BBVA viene desarrollando desde hace una década su iniciativa Valores de futuro para fomentar su particular visión de lo que ha de ser la “educación financiera” en cientos de colegios e institutos.

Estrategias corporativas

La fortaleza del poder cultural que tienen las grandes empresas para legitimarse social y políticamente se ha ido construyendo a partir de una batería de estrategias[iii]. Todas ellas son complementarias y tienen un mismo objetivo: reposicionar continuamente su imagen de marca y reputación corporativa.

Negar el problema ha sido, desde los inicios del capitalismo industrial, la primera de las estrategias empresariales para enfrentar las críticas en su contra. En el caso del calentamiento global, aunque ahora eso pueda parecer que sucedió hace mucho tiempo, la realidad es que las compañías multinacionales han estado negando la existencia de la influencia humana en el cambio climático hasta hace apenas unos años.

Junto a ello, las grandes corporaciones recurren habitualmente a procesos de “lavado de cara”. Posiblemente el más conocido sea el greenwashing, el marketing empresarial que tiene que ver con aspectos medioambientales. Sin embargo, estos no han tenido prácticamente ninguna traducción en cambios efectivos en el modus operandi de estas compañías. Se trata fundamentalmente de una cuestión de comunicación corporativa: un contraataque para recuperar la imagen y reputación ante los escándalos financieros, desastres ambientales y conflictos laborales en los que muchas transnacionales se han visto implicadas.

Otra de las estrategias utilizadas por las multinacionales ha sido la de ir generando una extensa producción discursiva que pudiera contrarrestar el creciente rechazo social que ellas han ido generando. Crecimiento, inversión, desarrollo, empleo, riqueza, sostenibilidad… son palabras recurrentes en el relato que tratan de construir los think tanks empresariales para avalar las bondades del actual modelo socioeconómico y minimizar las críticas al mismo.

A la vez, las grandes corporaciones han ido penetrando en las instituciones internacionales y los organismos multilaterales encargados de marcar la agenda global de desarrollo. Y eso ha tenido lugar tanto a través de la creación de discurso como de la elaboración de normas y políticas. Este proceso de captura corporativa, como se puede comprobar sin ir más lejos en el caso de Naciones Unidas, ha venido siendo una constante desde la década de los noventa.

La producción discursiva y la captura corporativa han ido acompañadas de variadas propuestas de soluciones empresariales en el marco del consenso global sobre el modelo de desarrollo. Falsas soluciones, en todo caso, porque nunca han puesto en cuestión los mecanismos de apropiación y acumulación de riqueza que están en el centro del sistema socioeconómico realmente existente. Digamos que las instituciones que nos gobiernan han optado por seguir avalando la lógica de la autorregulación empresarial antes que por instaurar mecanismos efectivos para obligar a las grandes compañías a respetar la naturaleza y cumplir los derechos humanos.

Cuando ninguna de las anteriores estrategias, incluida la RSC como una pretendida variable correctora de las malas prácticas de las empresas transnacionales, ha resultado exitosa, las grandes corporaciones y las instituciones que las apoyan han recurrido a la conocida idea de que resulta “más fácil imaginar el fin del mundo que el fin de capitalismo”. En esta línea, han tratado de situar en una posición sin salida a quienes pretendan poner en duda el discurso dominante.

Discurso y confrontación

Frente a la idea de “no hay alternativas” que se deriva del storytelling hegemónico, lo cierto es que poco a poco van cristalizando diferentes paradigmas alternativos. Estos prefiguran otros modelos que desplacen a la ganancia como principio fundamental y sitúen en el centro a la colectividad, la cooperación, la igualdad, la democracia y la sostenibilidad de la vida. De ellos se derivan toda una serie de propuestas de transición hacia economías y sociedades post-capitalistas que están avanzando en paralelo, entre la formulación de mecanismos de regulación y la construcción de alternativas económicas a la globalización neoliberal. Propuestas que no solo se quedan en el plano teórico sino que se están llevando a la práctica con experiencias concretas, con las que demostrar la posibilidad de transformar el sistema y de disputar espacios a las grandes compañías aquí y ahora.

La comunicación es un ámbito donde los proyectos alternativos, como apunta Gonzalo Fernández[iv], “se convierten en una poderosa herramienta de transmisión de información, relacionamiento y conocimiento que, bajo múltiples vías y formas diferentes, crea realidad, construye relatos sobre lo que nos ocurre”. Propuestas que, como en las legislaciones nacionales que se aprobaron en Argentina (2009) y Bolivia (2011), se dirigen a revertir la tendencia de quién y bajo qué premisas se comunica, con el objetivo de hacer de la comunicación un derecho y no una mercancía. En ambos casos se pudo avanzar hacia la distribución equitativa de frecuencias de radio entre el sector privado, público y comunitario/social; la generación de instituciones públicas de control de la comunicación y la ruptura del oligopolio comunicativo. En Argentina, la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual establecía que una compañía solo podía controlar un máximo 35% del mercado. Eso fue hasta el año 2016, cuando un decreto del nuevo gobierno la invalidó.

La construcción de relaciones económicas basadas en la democracia, la autogestión y el empresariado colectivo rompen con el modelo impuesto por el sistema capitalista. Así, la economía social y solidaria incorpora la dimensión política de transformación social del capitalismo ya que sitúa a las personas, a su trabajo y a la ecología en el núcleo de sus actividades cooperativas. Y ya hay variados ejemplos de redes de empresas (en Madrid tenemos el caso del Mercado Social) que producen, distribuyen y comercializan bienes y servicios con criterios éticos, democráticos, ecológicos y solidarios. Con el horizonte de mejorar la articulación y la intercooperación de las múltiples experiencias de economía solidaria para, a medio plazo, tratar de consolidarse como una alternativa real a las grandes empresas.

Sirvan también estos dos ejemplos para resaltar la importancia de la confrontación como principio de partida a la hora de enfrentar a los grandes poderes político-económicos. Al hilo de la citada ley argentina, el gobierno de Cristina Fernández se enfrentó al grupo Clarín; este inició diferentes procesos judiciales y una fuerte campaña mediática que, después de las elecciones y la victoria de Mauricio Macri, le permitieron retomar el control del sector de la comunicación en el país. En el caso de Madrid, las pequeñas empresas y cooperativas de la economía social y solidaria han recibido recientemente el ataque de los grandes medios de comunicación y de los partidos de la oposición en el Ayuntamiento, que han tachado de “red clientelar” lo que en realidad es un entramado de relaciones económicas no basadas en el lucro sino en la cooperación.

Como dice David Harvey[v], cualquier intento de transformación real requerirá la confrontación: “El capitalismo nunca caerá por sí solo. Habrá que empujarle. La acumulación de capital nunca cesará. Habrá que detenerla. La clase capitalista nunca entregará voluntariamente su poder. Habrá que desposeerla”. Avanzar en la disputa del relato dominante y en la construcción de propuestas alternativas que prefiguren esos otros mundos posibles, al fin y al cabo, pasa por confrontar las prácticas concretas promovidas por las empresas transnacionales. Siguiendo al geógrafo británico, convengamos en que “se necesitará un potente movimiento político y un enorme compromiso individual para llevar a cabo esta tarea. Pero semejante movimiento no puede funcionar sin una amplia y convincente visión de una alternativa alrededor de la cual pueda confluir una subjetividad política colectiva”.


Pedro Ramiro y Erika González son investigadores del Observatorio de Multinacionales en América Latina (OMAL) – Paz con Dignidad.

Artículo publicado en el nº 78 de Pueblos – Revista de Información y Debate, “¡Hasta siempre!”, tercer cuatrimestre de 2018.


[i] Naomi Klein (2001): No Logo. El poder de las marcas, Barcelona, Paidós, p. 49.

[ii] M.C. Latorre, H. Yonezawa y J. Zhou (2015): El impacto en la economía española de la firma de la Asociación Transatlántica sobre Comercio e Inversión (TTIP) con EEUU, Instituto de Estudios Económicos, CEOE y la Cámara de Comercio de España.

[iii] Este epígrafe es un resumen de las estrategias que hemos desarrollado con más detalle en: Pedro Ramiro, “Resistencias, regulaciones y alternativas: de las estrategias empresariales a las propuestas de transición”, Lan Harremanak, nº 33, 2016.

[iv] Gonzalo Fernández Ortiz de Zarate (2016): Alternativas al poder corporativo. 20 propuestas para una agenda de transición en disputa con las empresas transnacionales, Barcelona, Icaria, p. 221.

[v] David Harvey (2014): Diecisiete contradicciones del capital y el fin del neoliberalismo, Madrid, Traficantes de Sueños, p. 258.

 

Print Friendly, PDF & Email

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *