Usted no es como todo el mundo. O “de cómo se expresa el consumismo”

Un lujoso coche japonés de la marca Infiniti destaca sobre el fondo negro del anuncio y en letras rojas dice: "Si a su vecino no le gusta, probablemente hemos acertado". ¿Desde cuándo tiene sentido un producto de lujo sin la admiración de ese vecino comodín, recurrente representante de la clase media consumidora?

A principios de siglo XX no era necesario insistir en la exclusividad del último modelo de automóvil porque todavía se elaboraban artesanalmente, uno a uno, y la posesión misma de un ejemplar era considerada un lujo. Pero en pocos años terminó por desenvolverse una transformación espectacular: la división del trabajo según teorías de Taylor y la cadena de montaje en la fábrica de Highland Park, permitió que Ford pasara de producir 10.000 vehículos en 1908 a producir 300.000 vehículos en 1916. Durante los 19 años que estuvo disponible en el mercado el resultado de esta revolución productiva, el Ford modelo T, se vendieron 15 millones de estos coches y su  precio descendió hasta sólo un cuarto del inicial. Henry Ford dijo, por entonces, que sus trabajadores debían ser también clientes de la empresa y desarrolló una publicitaria subida de sueldos para tal fin. Había comenzado la etapa de expansión del consumo que hoy denominamos consumo de masas.

El lenguaje de la producción

Sólo unas décadas después, en los años 50, una gran gama de lavadoras, aspiradoras, secadoras o tostadoras poblaba ya el imaginario mediático y el confort se convertía en el eje alrededor del que la actividad fabril giraba. Pero todavía el consumo de masas significaba, sobre todo, homogeneidad: la de los bienes y servicios que había que adquirir para no quedar fuera de esa naciente clase media consumidora. Es entonces cuando parece que la colección de objetos que el mercado ofrece tiene hasta una dimensión lingüística 1] que satura la comunicación de alusiones comerciales: “en la Enciclopedia, el hombre pudo ofrecer un cuadro completo de los objetos prácticos y técnicos de que estaba rodeado. Después se rompió el equilibrio: los objetos cotidianos (no hablo de máquinas) proliferan, las necesidades se multiplican, la producción acelera su nacimiento y su muerte, nos falta un vocabulario para nombrarlos”, diría Baudrillard a finales de los 60 [2].

El mercado de electrodomésticos del hogar, estandarte del consumo de masas en décadas anteriores, estaba en los 70 saturado de  modelos y marcas. El automóvil, símbolo de bienestar de la clase media próspera, se había extendido en EE UU hasta llegar a la cifra de un automóvil por cada dos ciudadanos. Incluso las familias españolas, que dedicaban a principios de los 60 la mitad de su presupuesto a la alimentación, dos décadas después ya dedicaban el 30 por ciento  [3].

Pronto la publicidad utilizará de forma normalizada eslóganes como “Porque yo lo valgo” o “Innovate, don’t imitate” y apuntará abiertamente al ego del consumidor como método. En vez de  prometer el acceso a la clase media, el consumo se va presentando como la llave de su salida, como una herramienta de diferenciación. Pero esta vez, la diferenciación es para clases medias y la industria del lujo, reducida hasta ahora al compromiso con lo exclusivo, comienza a ser una aspiración sequible [4].

Por eso en el dominical de El País un anuncio de bolsos Louis Vuitton comparte hoja con uno de cereales Kellogg’s o una oferta de conexión a Internet de Movistar se encuentra entre una de Loewe y otra de Jean Paul Gaultier [5]. Tampoco ya es novedad, en esta dura guerra por la sofisticación, que este último modista haya diseñado una edición limitada de botellas de agua Evian. La marca francesa no ha dudado en llamarle colección Prêt-à- porter.

La fábrica de intangibles

Mientras, la cadena de producción fordista se ha ido sustituyendo por el más eficiente laboratorio de producción japonés, del que Toyota ha sido ejemplo destacado al vencer en 2007 el clásico patriotismo estadounidense vendiendo más coches en EE UU que Ford o que General Motors. Una cultura de eficiente practicidad oriental llamada “Lean management” recorre ahora la fábrica postfordista. Y sin embargo, la verdadera revolución productiva en el consumo de las clases medias es bastante más modesta: millones de personas trabajando durante 12 horas, con raquíticos sueldos y sin protección laboral ni miramientos ambientales. De momento y en una perspectiva global, el modelo maquila (taller manual en países del Sur) sigue triunfando sobre la fábrica automatizada de alta tecnología y, como resultado, el país más poblado de mano de obra barata, China, se ha convertido en pocas décadas en la fábrica del mundo.

Así, relegada la producción por los países del Norte, sus empresas han premodisferido especializarse en la más rentable venta de esos productos que ya no fabrican y en la gestión de una nueva fuente de valor que ha venido a denominarse bien intangible. El producto pasa a ser sólo un momento dentro de un amplio proceso comunicativo; es el “instrumento más poderoso de marketing”, decía el presidente de Nike, Phil Knight, una empresa que no tiene ni una sola fábrica de zapatillas y que se ha centrado en el comercio vía exaltación épica de los deportistas de elite.

Como resultado, el mapa de objetos cotidianos del que hablaba Baudrillard es ahora una colección de productos todavía más difícil de nombrar. Pero en realidad, la idea no es tanto nombrarlos como sentirlos: “Hay pocos productos que se vendan dejando de lado la emoción. Existen pocas diferencias entre productos; la diferencia recae en el vínculo con la marca y en la confianza del consumidor. Eso se crea tras construir durante años un lazo emotivo que te haga elegir una marca y no otra”, dice el presidente de la agencia publicitaria BBDO [6]. Es un lazo emotivo importante para las grandes marcas, pero imprescindible para el sector de los artículos de lujo accesible, principales rentistas del aspecto más simbólico del consumo.

Apesar del cotidiano esfuerzo publicitario por resaltar lo contrario, la globalización y la deslocalización productiva han ido incrementando la homogeneización entre los productos, así que “las diferencias específicas son producidas industrialmente y por ello, la elección que puede realizar [el cliente] está petrificada de antemano: lo que queda es sólo la ilusión de una distinción personal”, avisaba Baudrillard [7]. Pero funciona. La propia Nike ha logrado que unas zapatillas fabricadas en maquilas terminen como un producto de lujo expuesto con glamour en imponentes centros comerciales.

La Enciclopedia del consumismo

Gadgets electrónicos llenos de gigas, reproductores-grabadores de códecs MPEG con ranuras multi-card, aparatos de telecomunicación con conexión  inalámbrica a través de novedosos protocolos informáticos; la colección de los electrodomésticos de los 60 ha dado paso a un enmarañado mapa de bienes de consumo para una exclusiva clase media mundial que cuenta con casi 2000 millones de personas. Buena parte de esos aparatos terminarán en montañas de trocitos de metal y plástico en manos de algunas de los restantes 5000 millones de personas. China, India o Pakistán son países expertos en la separación manual de chatarra tecnológica [8] y en hacer más barata, no sólo la producción, sino también la eliminación de los productos que los países del Norte no saben casi nombrar.

El vertiginoso ritmo de producción para clases medias se asienta hoy en la muy eficiente maquinaria de las modas efímeras, la  evolución constantemente mínima de los productos y en su calculada obsolescencia. El consumidor, más altivo y caprichoso que nunca pero también más saturado de información prescindible que nunca, no sabe aún como llamar a ese pequeño dispositivo portable de memoria que se conecta al ordenador mediante el puerto USB [9]. Lo mismo ocurre con los zumos- lácteos con omegas, calcios y LCaseis imunitass o con los ABS, ESP y E.B.V. del automóvil.

Justamente por eso, la empresa sentimental, especialmente simbolizada por las grandes empresas multinacionales, se caracteriza por su capacidad para expresar de forma sintética los valores emocionales que ofrece su producto, más allá de los gigas, centímetros cúbicos o watios que vende. Y para ello se reduce la información útil del producto a la promesa del papel que cumplirá en nuestra vida, mostrándose una empresa preocupada por el cliente, solidaria con los que le rodean y sostenible con el entorno. A pesar de que la empresa sentimental ha dejado de producir y, por lo tanto, de mantener las condiciones laborales de los que fabrican sus productos, de gestionar materias primas y de cumplir o incumplir las normativas ambientales que regían su actividad, su relación afectiva con el cliente le obliga a parecer cada vez más responsable de todo ello. En estos tiempos de relucientes memorias de Responsabilidad  Social Corporativa viene bien recordarquiénes llevan tres décadas despidiendo trabajadores y trasladando su producción al Sur para que  ese pequeño dispositivo portable de memoria que se conecta al ordenador mediante el puerto USB sea tan barato como para instalarse en nuestra  cotidianeidad, a pesar de no tener nombre.

A la empresa sentimental ya no le interesa producir y va camino de olvidarse hasta del producto. “Vuelve  a ilusionarte por sólo 330 euros”, decía hace unos días el anuncio de una agencia de viajes en una marquesina de autobús. La actual Enciclopedia del consumo casi sólo maneja ilusionantes promesas, pero no puede dejar de mostrar sus propios fracasos: ¿Cómo definir sino al consumidor que en cada ocasión necesita volver a ilusionarse por 330 euros?

El vocabulario de la experiencia consumidora termina reduciéndose a palabras como ilusión, sueño, quiero… Ideas sencillas, comodines del mapa lingüístico del consumo desde hace décadas. Sólo que detrás de ese  mapa ya no se encuentra la aspiración a una vida confortable, sino más bien la búsqueda de lo excitante a través de una vía interior, una ruta personal e intransferible a través del consumo. Fundamentalmente porque el individualismo y la obsesión por irarse las tripas del alma anima las ventas mientras que lo colectivo tiende al anticonsumismo.

El resultado de tanta oratoria de consumo sentimental es, sin embargo, un discurso sencillo con un recurrente argumento de fondo: el consumo es la solución. Si tienes problemas laborales ya no vas al sindicato: pagas un abogado; si estás estresado ya no te replanteas tu ritmo de vida: te tomas un Actimel; si sufres un desengaño amoroso ya no hablas con una persona amiga: vas al psicólogo o te vas de compras; si vas un día a colgar un cuadro en la pared ya no le pides la máquina taladradora al vecino: te compras la tuya. En realidad el vecino, esa expresión cercana de lo colectivo abstracto, ya no sirve ni para envidiar: “Si a su vecino no le gusta, probablemente hemos acertado” decía el anuncio de Infiniti. Y sentencia: “una experiencia no apta para todos los gustos… pero usted no es como todo el mundo”.


Isidro Jiménez forma parte del colectivo ConsumeHastaMorir: www.consumehastamorir.com.

Este artículo ha sido publicado en el número 35 de Pueblos. Revista de Información y Debate, diciembre de 2008.


NOTAS:
[1]: “El consumo entra en un orden general de las significaciones en el que las dimensiones simbólicas tienden a recurrir y totalizar cualquier práctica adquisitiva”, dice Luis Enrique Alonso en La era del consumo, Ed. Siglo XXI, Madrid, 2006.
[2]: Baudrillard, Jean (1968): El sistema de los objetos, Éditions Gallimard, París.
[3]: “Estadísticas históricas en España”, Fundación BBVA, 2006.
[4]: Tyler Brulé, director de la revista Wallpaper, propone el término masstige, contracción de “mass” y “prestige”.
[5]: El País Semanal, 19 de octubre de 2008.
[6]: Allen Rosenshine, presidente mundial de BBDO (Entrevista de Mireia Corchón para Cinco Días, 27-06-2006).
[7]: Baudrillard, Jean (1968): Op.cit.
[8]: Cerca del 70 por ciento de los residuos tecnológicos mundiales se tratan en países asiáticos porque separar los componentes de un ordenador cuesta 14 euros en EE UU y 1,4 euros en la India (Informe del Programa de las Unidas para el Medio Ambiente, nombrado en “El vertedero electrónico de Occidente”, Público, 11 de octubre de 2008).
[9]: ¿Llavero USB? ¿Pen-drive? ¿Memoria rígida?
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